Como criar um hábito de produto e fazer o cliente usá-lo constantemente

Nota do editor: este artigo é baseado no livro “On the hook” de Nir Eyal e Ryan Hoover.

Eu acordei, desliguei o alarme do telefone e verifiquei o Facebook e o VKontakte na máquina. Eu sempre compro pão de coco em uma padaria na Rua Sovetov, quando saio da cidade para o fim de semana. Imediatamente, verifico a mensagem assim que ela é apagada. Se eu sou estúpido e não me lembro onde vi o ator, eu vou para o aplicativo "pesquisa de filmes". Todos esses hábitos são artificialmente criados por produtos e serviços, sem os quais é difícil imaginar um dia típico. Você também tem.

Como é que você costumava cuspir em algum tipo de bolinho, e agora você está fazendo um desvio através de um cruzamento desconfortável? Por que costumava viver sem pensamentos e bebia a compota da vovó, e agora você compra Coca-Cola na véspera de Ano Novo? Por que agora no banheiro normalmente não vão para não olhar através da fita? Como criar produtos que se tornam parte da vida? Para isso existem 4 ganchos.

De que adianta criar um hábito?

Quando a competição em cada segmento cai de escala, os líderes são aqueles que conseguem romper um número infinito de distrações e se tornar parte da vida cotidiana. É necessário não apenas atrair milhões de usuários, mas criar lealdade, forçá-los a acessar o produto regularmente, a colidir com o subconsciente.

É importante entender que existem produtos muito caros ou serviços exclusivos que são necessários uma vez na vida. É difícil usar o poder do hábito. Embora existam provavelmente aqueles que compram iates cada vez que uma pessoa deprimida vem, mas isso é raro. Ou, por exemplo, uma separação dolorosa pode levar ao aumento dos seios, mas há uma pequena chance de que todo problema da vida termine em uma operação.

Dadas as possibilidades da Internet e a importância dos serviços e aplicações em nossas vidas, a maneira mais fácil de criar um hábito no campo de produtos de alta tecnologia. Aqui é mais fácil coletar informações sobre os usuários, é mais conveniente analisar os dados e antecipar o comportamento do cliente. Mas os métodos podem ser aplicados a produtos ou serviços clássicos - seria uma fantasia.

Mais da metade das ações que você realiza durante o dia são controladas por hábitos e dependem de certos gatilhos - gatilhos, situações que desencadeiam uma reação em cadeia do comportamento habitual. Isso é bom para você - não é necessário analisar a informação toda vez e tomar a mesma decisão, desperdiçando tempo e glicogênio para o cérebro trabalhar.

Vantagens do consumo de negócios involuntário:

  1. Alta fidelidade do cliente. Clientes viciados se tornam evangelistas de marca. Eles dizem aos amigos que o Facebook é melhor que o VKontakte, a holivariação entre OML e Tuligrams, eles não entendem como escolher o Windows em vez do iOS. Isso dá uma vantagem competitiva. Mesmo que haja um novo produto e seja um pouco melhor, seus fãs permanecerão. O poder do hábito não vai deixar o público. É comum o consumidor irracionalmente superestimar o antigo.

Por exemplo, olhe para o seu teclado. O layout qwerty é patenteado desde o século XIX. Ela não é a mais confortável. Seu princípio é que as letras usadas com freqüência estão longe umas das outras - então as máquinas de escrever pré-históricas não estão presas. No início do século 20, o layout “Dvorak” mais rápido foi patenteado (o equivalente russo é o layout “Announcer”). Mas quem entre você se atreve a ir em frente?

Aqui está outra coisa interessante. Quanto mais tarde o hábito é adquirido, maior a probabilidade de que ele seja esquecido primeiro.

  1. Uso regular do produto e, consequentemente, seu alto valor vitalício - é a quantia que a empresa extorquindo do cliente até que ele vá para um concorrente ou pare de usar o produto.

Por exemplocartões de crédito. O usuário do banco tem um valor vitalício alto, portanto, muitas ofertas foram divorciadas. Você é bombardeado com milhas e cashbacks, porque uma vez que você se envolve, você assina por um longo tempo para dar dinheiro a esse banco em particular. Um cartão de crédito, cartão de débito e conta corrente no Sberbank, Rocket ou Tinkoff também é um hábito.

  1. Flexibilidade no preço. Bem, como flexibilidade, apenas a capacidade de aumentar os preços sem uma forte rotatividade de clientes. O hábito já foi formado, é difícil viver sem um produto, para que o cliente possa tolerar mais facilmente um aumento de preço.

Por exemplo, jogos de computador ou software. A maioria dos softwares tem um período de teste - um ou dois meses de teste gratuitos, durante os quais o hábito é formado. Outras funcionalidades são reduzidas à impossibilidade e funções importantes são pagas. Você já reparou que em jogos vidas extras, armas mais poderosas ou locais escondidos muitas vezes exigem ouro adicional?

Hábito - comportamento automático causado por sinais situacionais. O que você faz quase ou completamente na máquina. Alimentos que causam comportamento de mudança de hábitos, programando você para um novo curso de ação.

Para prender um cliente de uma vez por todas, há quatro ganchos - um gatilho, uma ação, uma recompensa variável e um investimento.

Gatilho

Os gatilhos são externos e internos. Externo - certas circunstâncias ou marcas visuais que o cercam. Algo que motiva você a ação. Por exemplo, uma inscrição de boas-vindas na porta "entra" ou um grande botão de CTA na Internet. Os gatilhos podem ser pagos (publicidade) ou gratuitos (publicações na mídia, ícone de aplicativo na AppStore).

Gatilhos de relacionamento e gatilhos incorporados. Os gatilhos de relacionamento são uma atividade social que chama a atenção para um produto. Por exemplo, você viu um amigo curtindo ou repassando o Aviasales. Ou recebi de mim um link para registrar um cartão de débito no banco. Compare sensações.

Os gatilhos incorporados são responsáveis ​​por acessar continuamente o produto. Por exemplo, você usou meu conselho e recebeu um cartão de algum banco. Durante o registro, você deixou o consentimento para receber cartas com ofertas lucrativas - o gatilho foi introduzido e agora a cada semana você vê um aviso sobre os melhores artigos de negócios e novos produtos do banco.

Os gatilhos externos têm eficiências diferentes, mas todos eles são necessários para o cliente dar o primeiro passo e entrar no primeiro gancho. Além disso, seus hábitos serão controlados por gatilhos internos.

Gatilhos Internos

Fatores de estimulação do comportamento, quando o produto está intimamente associado a certos pensamentos e ações. Acrobacias Por exemplo, o Instagram está intimamente ligado nas mentes com a necessidade de fotografar algo. Muitos de seus usuários e não pensam que depois disso você não pode fazer upload de fotos para a rede.

Emoções negativas são poderosos gatilhos internos. Chato - verifique a fita "VKontakte". Medo de perder um contrato - veja se há novas mensagens no email. E não se esqueça de posher esse gato bonito, de modo a não perder os laços sociais com amigos (e não muito) pessoas. Toda essa coceira é um problema. Seu produto pode ser uma solução se ajudar a aliviar a dor. Nesta fase, o estudo do público-alvo vem à tona. Quanto melhor você entender o potencial cliente, mais fácil será encontrar uma combinação de gatilhos externos e internos.

Os produtos off-line também ajudam a lidar com os negativos e respondem bem aos gatilhos internos. Por exemplo, “Snickers” conseguiu associar suas barras à fome e “Sprite” - com sede. Lembre-se dos pães no começo do artigo? Meu gatilho interno é "antecipação de uma viagem para fora da cidade". Em seguida vem a compra obrigatória de coco em uma padaria na rua Sovetov. Eu tenho que fazer um desvio através de um semáforo desconfortável, mas sem este cozimento, eu não vou para a praia - um hábito.

Ação

O gatilho leva à ação. Uma ação precisa de um impulso (gatilho), motivação e um entendimento de que a ação é fácil de concluir. Se um dos componentes estiver faltando, a ação não acontecerá. Por exemplo, eles vieram até você e pressionaram a campainha. Você não abre, porque é um colecionador, que deve ser 100.000 (sem motivação), você não abre, porque você moveu o sofá e não tem força (não tem oportunidade), você não abre, porque a chamada está quebrada e não é ouvida (não gatilho).

A motivação está intimamente relacionada ao gatilho. Motivação refere-se à dor do usuário. Pode ser o desejo de sempre ficar on-line e ver o que seu ex faz, pode ser o medo de que o computador quebre e você perderá documentos importantes para sempre. Por exemplo, quando fizemos jogos ao ar livre, eu monitorava constantemente o tempo, que em Novorossiysk muda a cada hora. Como resultado, três widgets diferentes para backup apareceram no meu telefone de uma só vez.

A possibilidade de ação é o que os profissionais de marketing costumam dizer. Formulários longos, estrutura de site complexa, pequenos botões, pop-ups intrusivos, um longo processo de registro e a necessidade de esperar que algum e-mail finalmente comece a usar o produto são obstáculos. Se o registro, em seguida, um clique usando o Facebook, "VKontakte" ou o Google. O hábito é formado onde todas as ações são intuitivas e causam um mínimo de problemas.

Quando gravamos pessoas na etiqueta laser, removemos todos os obstáculos. Foi possível inscrever-se tanto por telefone, e em comentários, quanto em mensagens pessoais (mina e grupo). Era tenso coletar todos, mas uma pessoa podia deixar um pedido assim que soubesse do serviço.

Por favor, note que a eficácia da ação é afetada por todos os tipos de pães: a escassez do produto, descontos, amostras grátis e enquadramento.

Recompensa

Este é o produto inteiro da passa. Isso, para o que você vai comprar e esconder debaixo do travesseiro. Para entender como funciona a recompensa (e escolher a correta), é interessante conhecer duas experiências:

Experiência 1: Em meados do século 20, os cientistas encontraram experimentalmente um chamado "centro de prazer" em ratos. Os animais pressionavam o botão, estimulando o fornecimento de impulsos elétricos ao cérebro. Eles empurraram violentamente, recusando comida e superando obstáculos. As pessoas, a propósito, agiram da mesma maneira.

Experiência 2: Um pouco mais tarde, cientistas curiosos ligaram os eletrodos aos jogadores da roleta. O estudo mostrou que o pico de excitação e o ímpeto de ação não apareciam na hora de receber a recompensa (alimentação, vitória), mas no momento de sua espera. Isto é, não é o prêmio em si que requer ação, mas o desejo de se livrar do desejo de recebê-lo.

Um pouco sobre a variabilidade. Este também é um fator importante que estimula a ação. Para maior clareza - uma experiência. Não vou dizer quem, mas também um conhecido cientista trancou vários pombos em uma jaula e ensinou-os a apertar um botão para pegar comida. Primeiro, a cada vez, mas depois - em uma ordem aleatória, quando a ave conseguia comida imediatamente ou através de um número aleatório de cliques. Assim, a probabilidade de não conseguir comida forçou os pombos a pressionar o botão com muito mais freqüência do que antes. Mesmo assim, quando eles, aparentemente, estavam cheios. Nada como? Muito parecido com o modo como você verifica seu smartphone em busca de uma nova mensagem, mesmo quando não há sinal.

3 tipos de remuneração

  1. Recompensa tribal. Recompensa social. A necessidade de ser significativa, a necessidade de aprovação dos outros nas relações sociais. E isso não é apenas as redes sociais com suas maneiras e gostos. Kaif traz e a oportunidade de animar o público com o seu time favorito, inspirar cantos corais na igreja ou a oportunidade de discutir a nova série de "Game of thrones" no time.
  2. Recompensa Loot. Nosso antigo instinto de perseguição. Está associado ao risco, quando a caça pode terminar em fracasso, mas o mais valioso é o ganho. Um exemplo de tal recompensa é jogar em máquinas caça-níqueis, fazer compras espontâneas na temporada de descontos ou até mesmo rolar seu feed em busca de notícias interessantes.
  1. Recompensa interna. Este é o seu auto-cultivo. Quem já jogou o antigo Diablo 2, sabe como é difícil passar para um novo nível após o nível 75. Mas meus colegas de classe e eu estávamos destruindo irritantemente monstro após monstro para se tornarem mais frios. Não havia nada de interessante ou excitante nisso. Era ainda mais entediante do que colecionar um quebra-cabeça do tamanho de uma mesa de jantar, mas conseguimos. Um amigo meu até colocou uma caneca no botão do mouse e foi dormir, enquanto seu herói martelava monotonamente um monstro sobrevivente.

Tal princípio e elementos de gamificação assumiram todos os tipos de serviços online para aprender idiomas, programação ou marketing. Você não apenas monotonamente executa tarefas, mas passa por certos estágios, convencendo-se de que você se tornou mais íngreme.

Investimento

Se for simples, quanto mais energia, dinheiro e tempo você investir em um produto, mais forte será seu vínculo com ele. O mais viciante e viciante. O guarda-roupa pessoalmente montado da IKEA será mais caro do que o caro móvel de carvalho, e um pedaço de carne cozido em casa é mais saboroso do que em uma churrascaria. Quanto mais forte o investimento, mais forte é o hábito.

Por exemplo, quando você experimenta álcool pela primeira vez, não parece saboroso. O corpo é projetado para rejeitá-lo, mas sob a influência da sociedade e da publicidade, você engole o líquido cáustico repetidamente e, como uma raposa da fábula de Esopo, se convence de que as uvas azedas e o álcool são saborosos. Você evita a dissonância cognitiva, altera sua própria psicologia, e isso já é um investimento mais sério do que 500 rublos para um coquetel.

O principal é seguir a sequência para que o investimento por parte do usuário já seja depois de ele ter recebido uma recompensa variável. Por exemplo, a necessidade de escrever regularmente posts ou tweets informativos é cansativa, mas uma parte dos primeiros likes estimula a criação de conteúdo.

O conteúdo é geralmente um excelente motivo para tornar um serviço ou aplicativo um hábito. Reúna todas as suas músicas, artigos ou vídeos favoritos para o usuário - e ele é seu. É verdade, por tudo isso já tem iTunes, Spark e YouTube. Ou forçar o usuário a criar conteúdo de forma independente ("Twitter") - o efeito será semelhante.

Como criar um hábito de produto?

Responda algumas perguntas:

  1. Que "coceira" facilita o seu produto? Que tipo de gatilho interno pode ser usado? Fome, solidão, medo, preparação para férias, sentimento de alegria, novidade, etc.
  2. O que fará o usuário ver seu produto? Qual gatilho externo atrairá atenção? Publicidade, botão no site, outdoor, ícone de aplicativo móvel.
  3. Qual ação o usuário deve fazer para começar? É difícil fazer as primeiras e subseqüentes ações? Como você pode simplificar tudo com um único clique?
  4. Se o cliente recebe recompensa suficiente. Será o suficiente para acessar constantemente o produto? Existe um fator de variabilidade para manter o usuário definhando enquanto aguarda?
  5. Que esforços podem ser pensados ​​pelo usuário para agregar valor ao serviço ou produto? On-line, pode ser criação de conteúdo, assinaturas pagas ou até mesmo uma presença ativa em qualquer comunidade temática. Exemplo offline de experiência pessoal - as estatísticas que coletamos nos jogos. O homem que detém o melhor atirador de clubes da semana, simplesmente não irá jogar em nenhum outro.

Lembre-se que para criar esses produtos - marketing de acrobacias. Este é um processo de constante repetição e mudança, encontrando os gatilhos certos e um conjunto de ações, após o qual o vício é desenvolvido. O principal é criar uma associação estável do gatilho interno com o produto. Se você seguir esse plano de envolvimento simples, poderá criar um produto de hábito on-line e no segmento real. Mostre sua imaginação!

Loading...

Deixe O Seu Comentário