Teste A / B ao nível de vários canais de marketing: 3 exemplos reais

O teste A / B, também conhecido como teste de divisão, é uma ferramenta de pesquisa que qualquer profissional de marketing que se preze deve possuir. Ao usá-lo, você pode entender a eficácia dos seus esforços de marketing e melhorá-los com base nos resultados. Certamente, muitos de vocês conhecem o método de dividir o teste em primeira mão, e não o utilizaram em sua prática. No entanto, o resto deste termo ainda causa mal-entendido.

Então, o que é teste A / B? Este é um método de pesquisa no qual as variáveis ​​de marketing são comparadas entre si para determinar a opção que encontra a maior resposta do público.

Como o nome indica, estamos lidando com duas variáveis: A (o original ou a versão de controle) e B (a nova ou a versão final). Eles são alternadamente demonstrados para dois grupos homogêneos de clientes em potencial por um certo tempo, até que um alto grau de confiança estatística seja alcançado. Em seguida, os resultados são comparados para determinar a opção mais vantajosa. Na maioria dos casos, os pesquisadores assumem que a opção B mudará o nível de conversão para melhor (embora tais expectativas nem sempre sejam justificadas).

O escopo do teste A / B em marketing na Internet é extremamente extenso. Você pode testar variantes de cabeçalhos de páginas de destino, formulários de lead, imagens, banners, chamadas comerciais, etc. Em nosso artigo, vamos nos concentrar em três canais de marketing (landing page, e-mail e call to action, localizados nas páginas de venda do site), e também dar exemplos dos testes A / B correspondentes, que foram conduzidos por especialistas em marketing da HubSpot.

Landing Page

A página de destino é talvez o mais popular e favorito site de teste A / B para os comerciantes do Internet. Isso se deve ao fato de que ele consiste em vários elementos: um título, uma legenda, um texto, um botão de call to action, uma imagem, um formulário de lead e alguns outros. Além disso, cada um dos componentes acima pode ser explorado de diferentes ângulos. Tome pelo menos uma manchete: você pode experimentar suas palavras, tamanho e cor da fonte, layout, etc.

Como regra, o teste A / B de aterrissagens é realizado usando aplicativos especiais. Aqui estão os exemplos mais populares de tais ferramentas: Google Analytics, Otimizador de site visual, Otimização, Desvinculação, etc.

Alguns profissionais de marketing preferem não dividir a página de destino em partes separadas e vê-la como uma variável. Portanto, ao conduzir um teste A / B, eles simultaneamente alteram vários parâmetros de sua aterrissagem.

Um teste semelhante foi realizado pela equipe da HubSpot na conferência de otimização da página de aterrissagem. A seguinte página inicial foi oferecida aos participantes do experimento (um grupo de representantes da Ásia Central), e eles tiveram que fazer mudanças nela, o que, na opinião deles, terá um efeito positivo no nível de conversão do site:

Mas a versão final, resultando em uma série de transformações:

Como você pode ver, a página adquiriu um visual completamente novo. Primeiro, a imagem mudou, assim como sua posição na página. Em segundo lugar, o texto ficou muito mais curto. O comprimento do formulário de lead também foi encurtado, assim como sua localização. Em terceiro lugar, o texto do título mudou.

Dada a escala de conversões, pode-se esperar resultados impressionantes em conversões mais altas. No entanto, na realidade tudo acabou de forma diferente. Os resultados do teste A / B mostraram que a taxa de conversão aumentou para um valor insignificante - apenas 0,33% (foi de 47,91%, foi de 48,24%). Por que isso aconteceu?

Lição para profissionais de marketing: otimize apenas as páginas de destino que têm uma taxa de conversão realmente baixa.

Nesse caso, o teste A / B falhou devido ao seguinte motivo: o público já estava interessado na proposta de marketing (para obter material gratuito), por isso não atribuiu muita importância a outros elementos da página de destino: tamanho do texto e lead, sua localização etc. Daí a conclusão: realizar testes A / B apenas em páginas de destino com um nível de conversão relativamente baixo, não é tão fácil competir com os desembarques, que já convertem mais de 47% do tráfego total.

Apelo à ação

A chamada à ação também oferece aos profissionais de marketing muito espaço para experimentação. Você pode alterar seu conteúdo (por exemplo, convidar os leitores para assinar um novo boletim informativo) e o formulário (usar uma cor e um tamanho de fonte diferentes, alterar sua posição na página).

Por exemplo, os especialistas da HubSpot decidiram alterar o período de validade de sua proposta de marketing e ver o que aconteceu com ela. Inicialmente, eles ofereceram uma versão de avaliação gratuita do seu programa por 7 dias. Eles se perguntaram se o número de inscritos aumentaria se eles estendessem a oferta para 30 dias:

Os resultados do teste mostraram que estender a oferta gratuita para 30 dias atraiu muitos novos visitantes. O nível de conversão do site aumentou em até 110% (de 32,6% para 70,9%). Como você pode ver, a “generosidade” da equipe da HubSpot foi recompensada.

Lição para profissionais de marketing: inicie o processo de otimização de call-to-action testando sua oferta.

Depois de analisar este teste A / B, podemos formular a seguinte conclusão: o tipo de sua proposta de marketing pode ter um tremendo impacto no processo de geração de leads. Portanto, comece a otimizar suas chamadas para ação, combinando diferentes ofertas de marketing. Esses experimentos ajudarão você a entender melhor o que exatamente ajuda a transformar visitantes em seu site em leads.

Email

Ao realizar testes A / B, os profissionais de marketing de email geralmente comparam diferentes variantes da linha de assunto. E isso não é acidental, porque um assunto selecionado corretamente da carta pode atrair a atenção dos destinatários e ter um efeito positivo no nível de clicabilidade. No entanto, o uso de testes divididos pode explorar outros aspectos de emails, como o nome do remetente.

Em 2011, a empresa HubSpot decidiu verificar se uma nuança aparentemente sem importância, como o nome do remetente, pode aumentar a eficácia da distribuição de e-mail. O nome do remetente primeiro indicava o nome da empresa "HubSpot" e, em seguida, o nome específico do especialista do departamento de marketing. Foi o que aconteceu no final:

O gráfico mostra que o nível de clicabilidade no link na versão original da mensagem atingiu 0,73%, e na versão final - 0,96%. Portanto, temos o vencedor indiscutível - a opção B (a confiança estatística é de 99,9%).

Lição para profissionais de marketing: seu e-mail tem maior probabilidade de atrair o interesse do cliente se você enviá-lo em nome de uma pessoa real, não de uma empresa.

Talvez aqui e tudo esteja claro. As pessoas confiam em mais cartas recebidas de uma determinada pessoa e não de uma empresa abstrata. Eles querem saber quem exatamente está entrando em um diálogo com eles. Então, por que não satisfazer o desejo deles?

Teste, tire conclusões e ... teste novamente

O teste A / B é um método de pesquisa multifacetado e bastante imprevisível. Acontece, você pensa: “Esse título definitivamente vai“ explodir ”o nível de conversão no meu site!”, Mas na realidade tudo acontece de forma diferente. Na melhor das hipóteses, você obtém resultados modestos e, na pior das hipóteses, não. Portanto, você não deve confiar na sua opinião subjetiva - é melhor verificar tudo com a ajuda do teste A / B, que mostrará o verdadeiro estado das coisas.

A coisa mais importante - não pare por aí. Suponha que você tenha movido o botão de call-to-action para a zona da "primeira tela", devido a qual a taxa de conversão do seu site aumentou em 50%. Isso é ótimo, parabéns! Agora, você pode experimentar com sua cor, por exemplo, alterá-lo de cinza para amarelo brilhante. E você não precisa se limitar ao site: testes A / B podem ser realizados em páginas de redes sociais, em blogs, etc. Como se costuma dizer, não há limite para a perfeição.

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