Como explicar à gerência que o marketing de conteúdo precisa ser implementado em uma empresa

Você é um profissional de marketing que há muito entende que uma empresa precisa de marketing de conteúdo para aumentar a conscientização e aumentar as vendas.

Seu gerente não tem idéia de como essa ferramenta é eficaz em mãos capacitadas e continua a “jogar fora” os gerentes em chamadas frias, comprar assentos em banners ao ar livre. Ao mesmo tempo, seu próprio site e grupos em redes sociais são "para exibição".

E então você decide falar com ele sobre a implementação do marketing de conteúdo. Prepare-se para ver a dúvida em seus olhos e ouvir muitas perguntas:

  1. Por que nós também precisamos de conteúdo?
  2. Quanto custa?
  3. Quanto custa ?! Por que tão caro?
  4. Então, qual será o resultado?
  5. E como vamos vender isso melhor?

Neste artigo, vamos descobrir como responder a essas e outras perguntas da administração e convencer todos os tomadores de decisão de que é hora de passar de métodos desatualizados e ineficazes de avanço para novos e eficazes.

Mas antes disso ...

Primeiro, avalie a situação atual da empresa.

Considere se vai ao diretor falar sobre marketing de conteúdo, se a empresa:

Produtos ou serviços de baixa qualidade

Você pode trabalhar e apresentá-los em um belo invólucro do conteúdo - o efeito será, mas por um longo tempo não será suficiente.

Conhecimento superficial do negócio de seu produto e público-alvo.

Sem comentários. Qualquer ferramenta é impotente aqui.

Processos de negócios ruins

Por que todo seu bom conteúdo, se o gerente esquece de processar solicitações do site, e responde a perguntas no bate-papo on-line após 10 minutos, ou até mesmo ignora-as completamente?

Falta de recursos

Para implementar o marketing de conteúdo, eles precisam de três: dinheiro, tempo e capacidade de criar conteúdo. Você encontrará especialistas e horas de trabalho, mas se a empresa tiver dinheiro suficiente apenas para impostos e salários, suas idéias dificilmente serão ouvidas. Por outro lado, você mesmo pode fazer marketing de conteúdo, mas precisa usar seu tempo e sua capacidade de criar conteúdo de alta qualidade.

Então, se tudo estiver em ordem com todos os itens acima, em uma conversa com o líder ...

Comece com os benefícios do marketing de conteúdo.

Obtendo mais clientes a um custo menor

O CEO da Texterra, Denis Saveliev, em uma entrevista no portal Zillion disse:

"Ao implementar uma estratégia de conteúdo de qualidade, o custo médio de um lead diminui por um fator de 1,5 anos. Esta é uma figura bastante conhecida em nosso ambiente. Foi publicado em estudos americanos, tudo acontece em Runet - o custo de um lead cai significativamente, 3 vezes. "

Versatilidade

O marketing de conteúdo é aplicável a qualquer negócio e aumenta o atendimento. Alguns exemplos da prática de Texterra:

  1. EVA-Drive - tapetes de carro:
  1. Progermetik - selantes de construção profissional:

Conteúdo vive muito

Ele é capaz de trazer clientes até anos após a publicação.

Crescimento do tráfego

Um bom conteúdo chama a atenção, detém as pessoas no site. Como resultado, estão migrando de materiais de leitura para o estudo de bens e serviços.

Aumentar os retornos para a otimização do mecanismo de pesquisa

As publicações na Internet sobre perfis estão começando a se referir ao conteúdo da empresa que não passará despercebido pelos mecanismos de busca.

Comunicação direta com os clientes

Descrições de produtos completas e competentes, um sistema de comentários personalizados, um bate-papo on-line e discussões de mídia social trabalham para aumentar o número e a fidelidade do cliente.

Valor próprio para o consumidor

Os consumidores poderão usar nossos materiais especializados (especialmente baixados), mesmo sem comprar de nós. Parece, qual é a vantagem aqui? O fato de que há informações sobre a empresa: um link para o site, e-mail, endereço físico e telefone, e esses arquivos são compartilhados entre si.

As vantagens são as vantagens e ...

"Qual é o retorno disso para o nosso negócio?"

Interação aberta com o cliente

Podemos trabalhar com comentários de usuários, conduzir pesquisas de mercado, organizar pesquisas e entender imediatamente o que o público-alvo gosta e o que não.

Manter o interesse da marca

A publicação constante de conteúdo de alta qualidade no site ou nas redes sociais motiva os usuários a acompanhar a vida da empresa.

A capacidade de adicionalmente "popiaritsya"

Começamos a produzir conteúdo educacional para os usuários e o diluímos com uma chamada discreta para comprar nossos produtos e serviços - um cliente satisfeito prefere fazer uma compra.

Reação positiva dos motores de busca e redes sociais

Um bom conteúdo no site é garantido pelos “altos cargos no mecanismo de busca” amados por todos os gerentes. Se lançarmos regularmente conteúdo de alta qualidade, receberemos o "Prometheus Fire" em "VKontakte". Essa é uma etiqueta especial da qual as postagens da comunidade são exibidas para mais clientes em potencial.

Torne o conteúdo melhor que seus concorrentes

Enquanto colocarem cem chaves "curvas" no texto, publicaremos materiais de alta qualidade e nos tornaremos líderes no setor.

Formação da imagem de um especialista

Nem todos os usuários se tornarão nossos clientes, mas depois que eles se familiarizarem com o conteúdo, eles nos considerarão especialistas em seu campo e contarão a seus amigos sobre isso.

Fique na tendência

O site da empresa em si não funcionará. É importante ter uma comunidade de marca nas redes sociais e compartilhar constantemente conteúdo útil. Preste atenção e discuta aqueles que estão na onda.

Como profissional de marketing, você deve estar ciente de que nenhum dos itens acima funcionará imediatamente. A princípio, esforços são feitos, então todo o complexo começa a funcionar por inércia e os custos são reduzidos. Albert Einstein brilhantemente colocou:

"Qualquer um que queira ver os resultados de seu trabalho imediatamente deve ir aos sapateiros".

Você explicou os benefícios, agora diga ...

Quanto custa?

Em números, a questão é bastante difícil de responder, mas você pode dizer de que depende o custo:

  • sobre o tamanho do negócio e o nível do ambiente competitivo;
  • do campo de atividade;
  • dos objetivos;
  • sobre o grau de participação da gerência no desenvolvimento da estratégia de conteúdo (de "faça o que quiser" para "vou verificar seu trabalho todos os dias");
  • sobre o número de especialistas envolvidos e o escopo do trabalho;
  • do profissionalismo e status do artista.

Seja qual for o valor, não será justificado se o efeito da colocação de conteúdo não pagar pelo investimento.

E aqui a cabeça diz: "Muito abstrato. Vamos colocar dinheiro em publicidade contextual e vamos coletar aplicativos".

Sim, pode ser assim: um bom diretor montará a campanha corretamente, o resultado não demorará muito. Mas quando o dinheiro da publicidade acabar, as vendas terminarão. É melhor criar material de alta qualidade pelo mesmo valor, o que trará clientes por um longo período e investimentos adicionais não serão necessários.

"Você me responde, quanto custa?"

Diga-me o que conseguir para 10 000-15 000 rublos um resultado aceitável no marketing de conteúdo não é. A implementação exigirá aproximadamente 50-60 mil rublos por mês para pagar os serviços do contratado, bem como a participação pessoal do gerente e dos funcionários:

  • ajudar a escrever ou escrever artigos de especialistas por conta própria;
  • não tem medo de expor casos;
  • monitorar o site e as redes sociais, trabalhar com comentários dos usuários;
  • pedir a colocação de seus materiais em sites externos.

Aqui precisamos transmitir que a principal coisa é a correspondência dos recursos gastos, esforço e tempo para o resultado. Conteúdo útil sempre leva um cliente útil que deseja comprar de uma empresa.

"Se dermos dinheiro, quando será o retorno?"

O período mínimo é de um mês. Durante este tempo, dificilmente se pode ver um efeito notável (especialmente se o site jovem), mas será claro o que e como o performer está fazendo, quais objetivos intermediários e resultados ele foi capaz de alcançar. Por exemplo:

  • "sete posts do blog foram publicados";
  • "alcançou uma meta de cem visitantes únicos por dia."

O maior problema é que o investimento no trabalho começa a valer alguns meses após o início do trabalho. E a situação é tal que muitas empresas russas preferem ver resultados rápidos e desligar o trabalho se os retornos não forem imediatamente visíveis.

Aqui o caso da prática de “Texterra” irá ajudá-lo no argumento:

Durante o ano (!), Um cliente não obteve um resultado claro para o tráfego, devido ao fato de o site estar sob o filtro do Google. O cliente pensou em parar de ir trabalhar, porque acreditava que ele sobreviveu apenas por meio de publicidade contextual.

Os especialistas da empresa começaram a publicar artigos no blog (oito por mês), além de postar materiais com um link para o site nos sites de confiança do Google. Todo o conteúdo criado foi promovido nas redes sociais.

O marketing de conteúdo ajudou o recurso a voltar do esquecimento e o tráfego orgânico começou a fluir para ele.

"Como esses resultados são medidos?"

Para ajudá-lo a dar uma citação do livro Eugene Kryukova "100+ hacks para comerciantes do internet":

"Infelizmente, é muito difícil medir a eficácia do marketing de conteúdo: uma pessoa pode ler seu blog, boletim informativo, postagens em redes sociais durante anos, monitorar ativamente as atividades de sua empresa e somente depois de um longo tempo decidir sobre cooperação. Essa é uma maneira muito longa de interagir com a marca e expressar sua produtividade em números é extremamente difícil ".

No entanto, o resultado é expresso:

  • Na forma de um conjunto de trabalhos realizados por um determinado período.
  • Em termos numéricos de um resultado específico.

Aqui está o que você pode avaliar rapidamente:

  1. No site: número total de visitantes, número de novos visitantes, taxa de rejeição, profundidade da página.
  2. Nas redes sociais: gostos, comentários, opiniões e compartilhamentos.
  3. Na internet "grande": O número de menções da empresa usando serviços como o Google Trends e o Yandex Wordstat.

Para avaliar como um determinado canal de tráfego funciona, você pode definir tags UTM em todos os links e analisar dados nos sistemas de análise do Google Analytics ou no Yandex Metrics.

Isso tudo é claro e bom para o profissional de marketing, mas o gerente pensa com seus próprios indicadores. E o principal deles é o ROI (retorno do investimento).

E aqui está um argumento importante para você: em um estudo realizado pela plataforma de marketing da Kapost, verificou-se que no marketing de conteúdo por cliente esse indicador é 3,3 vezes maior do que o tráfego de anúncios pagos.

O especialista estrangeiro Joe Pulicci no livro "Content Marketing Management" explica como determinar o ROI das estratégias de marketing de conteúdo.

  • Monitorar o crescimento de vendas com base em uma comparação entre empresas que implementaram um programa de marketing de conteúdo e aquelas que não o utilizaram.
  • Monitorar o número de conversões de produtos on-line anunciados com conteúdo ou assinaturas de boletins informativos e uma estimativa do número de vendas novas ou relacionadas.
  • Avaliação do engajamento do consumidor - pelo tempo gasto no site da empresa, ou em outras páginas da web com conteúdo criado, podemos estimar o aumento no nível de envolvimento do público-alvo.
  • A conscientização dos clientes antes e depois da implementação do programa de marketing de conteúdo permite avaliar sua eficácia.

Além disso, a pesquisa da empresa CopyPress, que determinou que os formatos mais eficazes de conteúdo em termos de retorno sobre o investimento é:

  • artigos informativos;
  • vídeos;
  • white papers (revisões, guias, mini-books, longreads).

A eficácia dos livros brancos é vividamente ilustrada pelo trabalho do chefe do departamento de marketing da Texterra, Evgenia Kryukova:

Do caso de Eugenia:

"De 1º de fevereiro a 29 de fevereiro, exatamente um mês, o e-book nos trouxe 16646 visitantes únicos e 30467 visualizações."

O sucesso do livro foi tão grande que foi publicado em papel. Ele rapidamente deu o resultado:

Você não pode falar apenas sobre a eficácia da ferramenta. Você tem que dizer à gerência sobre tudo ...

Possíveis riscos do marketing de conteúdo

No decorrer do trabalho, certas dificuldades podem surgir e é melhor estar pronto para sua imediata eliminação.

Sem alvo claro

Mesmo um supercondente não terá efeito se a estratégia de conteúdo não tiver sido documentada - portanto, os objetivos de sua implementação não foram explicados.

Você sempre precisa saber por que o marketing de conteúdo é necessário em uma organização.

Nenhum plano de trabalho

Se não houver uma seqüência clara de ações - quem, onde, o que deve fazer e quando, haverá caos e acusação mútua de não cumprimento dos prazos. Em seu artigo, o profissional de marketing de conteúdo Joe Pulitstsi escreve que apenas 48% dos especialistas usam um plano de conteúdo documentado. Seu performer na implementação do marketing de conteúdo deve inserir os restantes 52%.

Sem etapas fixas em relação aos objetivos de marketing de conteúdo, você não pode alcançar resultados.

Conteúdo de baixa qualidade

Na tentativa de agradar os mecanismos de busca, os interesses do público-alvo são esquecidos. Tanto grandes como pequenas empresas estão pecando com isso quando, em busca de “posições no Yandex”, elas começam a criar textos que são escritos com frases-chave.

É melhor quando o tráfego de pesquisa gera menos leads, mas todos se tornam clientes reais depois de se familiarizarem com o conteúdo da empresa.

Feed pobre

Simplificada, a tarefa do marketing de conteúdo se parece com isso - declarar-se com a ajuda do conteúdo. E isso deve ser feito brilhantemente, sem falsas ou qualquer outra modéstia. Por exemplo:

  1. Não "Vinculação interna", mas "Guia completo para vinculação interna do site".
  2. Não "Redirecionar para o site", mas "Como fazer um redirecionamento: uma revisão detalhada das ciências humanas".
  3. Não "Como verificar a usabilidade do site" e "Lista de verificação de usabilidade: mais de 200 pontos a serem verificados".

Um bom título mostra a abrangência do tópico, revela o público-alvo e atrai mais leitores.

Trabalho incorreto com o SMM

  1. Nossa empresa está mal representada nas redes sociais necessárias - ruim. É necessário entrar neles.
  2. Vamos publicar dez posts por dia - mal. O público-alvo deixa de perceber o excesso de conteúdo.

Converse com o gerente sobre os recursos das redes sociais, porque há vários estereótipos:

  • O Facebook é um local de encontro para representantes comerciais e vários especialistas.

Mas! Mark Zuckerberg fez uma declaração de que haverá mais conteúdo do usuário do que comercial no feed.

  • "VKontakte "e Instagram - sites de entretenimento.

Mas! Isso não impede que o Tinkoff Bank desenvolva ativamente sua marca aqui, e as empresas Nike, Victoria's Secret e Red Bull publiquem fotos e aumentem o exército de fãs.

  • “Colegas de classe” são considerados a rede “feminina” (70% são mulheres).

Mas! A comunidade Forex de comerciantes e o projeto de jogo World Of Tanks também se sentem confortáveis ​​aqui.

Você precisa conhecer o público-alvo para que a estratégia de presença em um determinado canal de mídia social seja viável.

Obsessão

Criar conteúdo para elogiar apenas nossas conquistas e esquecer os interesses dos usuários é um erro crítico.

O marketing de conteúdo, como qualquer outro marketing, é sobre o cliente, não sobre sua amada.

Faça uma conclusão: para minimizar todos os riscos, você precisa do conteúdo da mais alta qualidade, de sua distribuição competente e da análise constante dos resultados.

"Você vai garantir que tudo vai dar certo?"

Você sabe perfeitamente que qualquer marketing é baseado em hipóteses: ao realizar uma certa quantidade de trabalho dentro de um período especificado, usando todos os seus conhecimentos e habilidades, você pode prever certos indicadores.

Existem fatores que não dependem do executor, o que pode afetar negativamente essa previsão:

  • Demanda total em um determinado nicho.
  • Competitividade do projeto do cliente.
  • A situação econômica e política do país.
  • Outros fatores que não podem ser previstos imediatamente.

A principal garantia na área de marketing de conteúdo, dada ao assinar um contrato com um contratado, é realizar todo o trabalho que foi planejado de forma profissional e oportuna.

"Tudo está claro. Como nós começamos?"

Finalmente, o gerente fez esta pergunta! Agora você precisa finalmente aprovar tudo e entrar em contato com especialistas. Eles definitivamente exigirão um breve, e você precisará responder algo como isto:

Pergunta

A resposta

1

O nome completo da empresa (como usar no texto, levando em conta as letras maiúsculas e aspas)

2

Especifique palavras que não são recomendadas no texto.

3

Especifique palavras que, ao contrário, devem ser usadas com mais frequência, ou que podem ser substituídas por outras não recomendadas.

4

Приведите примеры текстов, которые вам нравятся, а лучше те, которые считаете эталоном

5

Приведите примеры текстов, которые вам НЕ нравятся

6

Как вы оцениваете тексты, которые сейчас на вашем сайте? По возможности дайте развернутый комментарий

7

Há algum desejo especial para o texto como um todo, para os títulos, introduções, conclusões, barras laterais, etc.?

8

É permitido usar humor?

9

Existem requisitos especiais para imagens?

10

Existem sites que não podem ser referenciados?

11

Descrever as expectativas gerais do conteúdo final

Então, para convencer seu chefe da necessidade do marketing de conteúdo:

  1. Certifique-se de que sua empresa se encaixa nesse serviço.
  2. Conte-nos sobre os benefícios da ferramenta e seus benefícios para o seu negócio.
  3. Soe e justifique o custo da implementação.
  4. Descreva os resultados previstos e conte sobre as garantias.
  5. Obtenha seu guia de consentimento e comece a procurar por artistas.

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