Engenheiro de pesquisa: um passo para o SEO centrado no cliente

Uma vez que o otimizador para a promoção bem-sucedida do website foi suficiente para inserir no texto mais frases-chave. Em seguida, os mecanismos de busca o obrigaram a colocar na rede centenas de links. Hoje, os mecanismos de busca complicaram tanto a vida de um especialista comum na área de SEO, que ele é forçado de um técnico e um conhecedor de algoritmos de rastreador a treinar em um profissional de marketing. Se a piada, para atrair tráfego, o otimizador precisa conhecer os visitantes do site em potencial. Agora, apenas as estratégias centradas no cliente, baseadas nos interesses máximos dos usuários, estão trabalhando em SEO. Uma das ferramentas para introduzir uma abordagem centrada no cliente é a pessoa de pesquisa.

O panorama da pesquisa está mudando

Como mencionado acima, os otimizadores da "velha escola" recentemente enfrentam novos desafios. Os mecanismos de pesquisa estão aprimorando constantemente a tecnologia, eliminando lacunas nos algoritmos e dificultando a manipulação do problema.

Em particular, há apenas algumas semanas, o maior mecanismo de pesquisa do Google no mundo fez uma revolução silenciosa ao executar o algoritmo Hummingbird. De acordo com o especialista em spam anti-busca Matt Cutts, o Hummingbird levou a busca semântica do Google a um novo nível. E o uso do conhecimento gráfico e das tecnologias de aprendizagem profunda tornaram a busca on-line uma realidade. Durante a conferência, Pubcon Las Vegas 2013, o Sr. Cutts demonstrou que o Google é capaz de responder corretamente às perguntas dos usuários, não guiado pela relevância dos sites para as palavras contidas na solicitação, mas pelo significado que as pessoas colocam na pergunta de pesquisa. Não é preciso dizer que a pesquisa interativa quase não faz sentido para otimizar sites usando palavras-chave - recheio de textos com frases-chave?

Os céticos observarão com razão que o lançamento do Hummingbird praticamente não teve efeito sobre os resultados do problema. O maior mecanismo de busca do mundo ainda inclui recursos no topo da lista, onde você pode encontrar algo como “compre um apartamento de dois quartos e dois quartos em Orel”. Mas mesmo os defensores do SEO tradicional não negarão que o Google reduziu consistentemente a capacidade de manipular o problema com frases de pesquisa. Isso é confirmado pelos seguintes fatos:

  • Em meados de 2011, o Google lançou o algoritmo Panda, que, entre outras coisas, prevê sanções para supersaturação de textos com palavras-chave.
  • No outono de 2011, o Google privou parcialmente os SEOs da capacidade de rastrear palavras-chave que geram tráfego. No Google Analytics, os dados das consultas de pesquisa de usuários conectados enquanto navega na Internet em um dos serviços do Google não são mais exibidos. Em vez de palavras-chave que levam os usuários ao site, os webmasters veem a frase não fornecida.
  • Mais recentemente, o Google substituiu a ferramenta de pesquisa por palavra-chave pelo Planejador de palavras-chave. Depois de alterar o nome, a funcionalidade da ferramenta permanece a mesma. No entanto, agora o otimizador precisa fazer login na sua conta do Google para usar o Agendador. A versão antiga da ferramenta estava disponível sem autorização.

O Google constantemente diz que o SEO não está mais relacionado a palavras-chave e links comprados. SEO moderno faz você se concentrar nos usuários e em como e para o que eles usam os mecanismos de busca. Isso significa que o próprio SEO dá lugar a uma disciplina mais ampla e se torna parte dele. Este é o marketing de mecanismos de busca - SEM. Os otimizadores de ontem e os profissionais de marketing de busca de hoje são forçados a seguir em direção ao foco no cliente, quer gostem disso ou não.

Senhores otimizadores, não se preocupe. Search engine optimization (SEO) continua a ser a direção atual de marketing na Internet. No entanto, o papel do SEO no negócio on-line está mudando fundamentalmente. Para promover projetos com sucesso, ele não precisa mais procurar brechas nos algoritmos e tentar empurrar seu recurso para baixo. Pelo contrário, o otimizador deve monitorar a plena conformidade do site com os requisitos do Google, Yandex e outros mecanismos de busca. Ele é obrigado a fornecer uma base técnica confiável para futuras atividades de marketing realizadas independentemente ou em cooperação com colegas.

Como praticar SEO, desculpe, SEM, centrado no cliente? Otimizadores de marketing terão que começar com a pessoa de pesquisa. Este conceito é muito semelhante ao termo pessoa de compra. No entanto, uma das principais maneiras de criar uma pessoa de pesquisa é pesquisar palavras-chave.

Noções básicas de estudos de engenharia de pesquisa

Uma pessoa de pesquisa é um retrato de um visitante típico do site que a acessa por meio de pesquisa orgânica ou paga. Com a ajuda da pessoa, o comerciante de busca resolve dois problemas. Primeiro, ele tem uma ideia sobre o público do recurso. Ele entende quem e o que vem ao site. Em segundo lugar, demonstra mais claramente ao usuário que o recurso o valoriza e entende suas necessidades.

Em um mundo ideal, o vendedor entende as necessidades do consumidor e sabe como atendê-las. Ele experimenta empatia com cada visitante do recurso. No mundo real, o vendedor atende dezenas de clientes todos os dias e a participação em recursos populares é de dezenas e centenas de milhares de unikis por dia. Naturalmente, não se pode falar de empatia pessoal se o vendedor não quiser se queimar no trabalho no primeiro dia. Portanto, os profissionais de marketing criam vários indivíduos de pesquisa abstrata personificando (desculpem a tautologia) cada segmento específico dos usuários do site. Criado persona como se representam os interesses dos visitantes do site típico.

Para entender melhor o termo "persona" no contexto do marketing de busca, você precisa recorrer à psicologia analítica de Carl Gustav Jung. Um dos conceitos centrais dos ensinamentos de Jung é o arquétipo - o padrão mental inconsciente que define as reações comportamentais típicas, atividades e pensamentos de uma pessoa. Um exemplo típico de um arquétipo é Sombra. Na cultura popular, esse arquétipo é representado por personagens como Darth Vader e Agent Smith.

Cada uma das dezenas de milhares de visitantes do recurso tem seu próprio nome, idade, hábitos, interesses e medos. No entanto, cada um deles também tem um conjunto de qualidades idênticas e reações comportamentais, que são combinadas em um arquétipo de sombra coletivo. Esta é a pessoa de pesquisa procurada pelo comerciante.

Para criar uma pessoa de pesquisa, um profissional de marketing deve examinar os dados de análise da web, realizar pesquisas, questionários, grupos de foco e entrevistas. Em suma, use os métodos de pesquisa sociológica disponíveis para ele para obter um retrato atual de um usuário típico. Na prática, haverá vários desses retratos, já que todos os usuários podem ser facilmente combinados em vários segmentos.

O otimizador deve lembrar que não são as características do segmento de usuário, mas a pessoa de pesquisa pode personalizar com sucesso os visitantes reais. Um usuário real tem uma renda mensal média não "de 30 a 60 mil rublos", mas, por exemplo, 45 mil rublos por mês. Portanto, ao criar uma pessoa, o profissional de marketing deve descrevê-la com a maior precisão possível. Por exemplo, o segmento do público jovem do recurso X deve ser representado por um programador hipotético de Moscou, Vasily Siplusus, que tem 29 anos, cuja renda mensal média é de Y rublos, e assim por diante. Em outras palavras, uma pessoa de pesquisa é um retrato exato de uma pessoa (ainda que inexistente) e não um conjunto de características abstratas.

Como usar uma pessoa de pesquisa na prática de SEO

É melhor que os profissionais de marketing usem o método dedutivo ao criar uma pessoa de pesquisa. Passando do geral para o particular, o especialista primeiro cria uma pessoa de compra comum para o seu projeto, levando em consideração todos os canais para atrair clientes. Depois disso, ele seleciona um segmento de usuários que acessam o recurso por meio de mecanismos de pesquisa e cria sua persona. Naturalmente, essa tarefa será tratada mais rapidamente por um profissional de marketing de pesquisa de um novo tipo, em vez de um otimizador de tecnologia da "velha escola".

Ao criar personalidades comuns de compra, o profissional de marketing tem a oportunidade de trabalhar sistematicamente com todos os canais para atrair clientes. No entanto, a criação de mecanismos de pesquisa é também um método de marketing eficaz.

Para criar e usar mecanismos de pesquisa na prática, use as seguintes diretrizes:

  • Selecione indivíduos de pesquisa segmentada. Quem exatamente você quer ver no site? Combine os visitantes desejados em 3-5 grupos e nomeie cada um deles. Imagine o que você quer ver no site do programador Vasily Siplusplusov, empresário Stepan Mnogodenizhnogo, dona de casa Karina Muzholigarkhskaya, etc.
  • Crie uma descrição detalhada de cada pessoa de pesquisa, com base em seus próprios conhecimentos e suposições. Se você trabalha em equipe, use o método de brainstorming para criar a descrição mais precisa e detalhada.
  • Determine se sua proposta de negócios atende às necessidades dos indivíduos de pesquisa. Anote o que seu site não tem, de modo que seja interessante, digamos, para Stepan Mnogodonetny.
  • Colete dados objetivos sobre as pessoas de pesquisa criadas. Use para esse propósito não apenas análises da web de seu próprio recurso, mas também informações disponíveis de outras fontes. Determine quais frases-chave seus visitantes ideais usam, o que e por que pesquisam na Web, o que evitam.
  • Crie um mapa com uma descrição de cada pessoa. Inclua o nome, dados demográficos e sociais, hábitos, preferências e necessidades do cliente. Descreva os principais padrões de interação de uma pessoa com mecanismos de pesquisa e recursos da web.

Depois de criar mecanismos de pesquisa e descrevê-los detalhadamente, você percorreu uma grande parte da jornada para o SEO centrado no cliente. Resta apenas alinhar o site com as expectativas e necessidades dos clientes ideais. Preste atenção, criando pessoas de pesquisa, você está direcionando esforços de marketing não para o público real do recurso, que pode consistir inteiramente de alunos em idade escolar insolventes, mas para os clientes ideais. Esses clientes definitivamente aparecerão assim que o site se tornar interessante para eles.

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